[分享]品牌置入是道具，還是情節？

[Chang,Stella]

◎本文轉載自動腦雜誌2005年5月號 第349輯

品牌置入是道具，還是情節？~張毓純（為中正大學電訊傳播所研究生）

您還記得電影「浩劫重生」（Cast Away）中，湯姆漢克飾演哪一家快遞公司的主管嗎？沒錯﹗就是聯邦快遞（FedEx）。電影中不僅清楚地呈現FedEx的品牌符號、有效率運送物品的過 程，同時更凸顯主角凡事要求精準的人格特質，即使落難無人島也堅決完成快遞使命的過程，藉由湯姆漢克的詮釋，FedEx「 「使命必達」的品牌精神被發揮得淋漓盡致。

品牌置入效果宏大，2004年電影「玩命手機」（Cellular）由克里斯艾文 飾演失戀青年，無意中從手機中接到被綁架婦女的求救電話，而能否成功搶救人質的關鍵，就是手上那支NOKIA 6600手機。這款手機的大容量存儲空間、50次通話記錄、可錄影、免持聽筒等機能，因此讓主角與歹徒協商過程取得主控權，也順利救出人質，失戀青年頓成 英雄。

無獨有偶，「偷天換日」（Italian Job）中的Mini汽車也令人眼睛為之一亮。帥哥美女駕駛Mini奔馳在地鐵、窄小隧道與摩托車進行驚險的飛車追逐，呈現出跑車般的性能，因而引爆Mini車的流行風潮與銷售量。
這些品牌與電影的角色、劇情發展環環相扣，讓品牌和電影一樣令人印象深刻，這種置入策略稱之為「情節式品牌置入」（plot brand placement），運用方式有以下四大要領﹕

演員個性v.s品牌形象
BWM及Austin Martin曾在007系列電影中，由皮爾斯布洛斯南飾演的詹姆士龐德駕駛，劇中英雄般的形象，為車子添加了明星光環。
在 「慾望城市」中，Apple電腦是主角凱莉書寫心情與寫作的工具，Apple電腦「think different」的品牌定位，烘托出身為性愛專欄作家凱莉獨特的品味與個性。由於，品牌置入蘊含名人代言的作用，因此必須考量明星特質與品牌形象是否 相符，尤其要衡量劇中角色的人格屬性，是否真能強化品牌形象。

產品力不能只充當道具
偶 像劇「我的秘密花園2」充斥著黑松的FIN海洋深層水，演員會在對話中說「給我一瓶FIN」，「FIN晚上喝也不水腫」。另外，以NOKIA6600同樣 在「玩命手機」中，由主角對白中說明「50次通話記錄」、「還能錄影」，品牌置入除了藉由明星演員創造感性的印象外，更利用對白中傳達產品功能。
但後者與前者的不同在於，NOKIA6600在電影中不只是主角喜愛的手機道具而已，而是被操作轉換成為一個「角色」，這個角色是主角的「助手」，沒有它就無法順利拯救人質。然而，黑松的FIN與劇情的聯結度，相對地顯得較薄弱。
情節式置入的特色，就在與劇情、角色高度聯結，因而與電影形成「你中有我，我中有你」的狀況，要達成這種理想狀況，便是讓產品成為劇情發展因果關係的一部分，沒有這個品牌產品，恐將無法完成電影中欲達到的目標。藉由這樣深度的融入，便能更自然地將產品機能用「演」出來。

置入需創正面品牌經驗
行 銷不能單方面考慮要傳遞何種訊息，而要思考什麼是對消費者有利？因此，企劃品牌置入時應力求共創行銷、製作、觀眾三贏關係，例如如何利用產品來增加劇情張 力，讓電影更精采、觀眾更過癮，同時藉此有效傳遞品牌訊息。如果置入不考量這三要領，對電影劇情、觀眾都會成為累贅，而且沒有意義的訊息對觀眾是一種干 擾，易衍生負面觀賞經驗，對品牌也不是好事。

FedEx全球品牌總監Gail Christensen花了兩年與Cast Away的劇組合作，讓FedEx的品牌認知再上一層樓。「機械公敵」（I, Robot）中主角威爾史密斯用來追緝犯罪的未來車－Audi RSQ sport coupe展現出未來感與現代感，Audi品牌置入負責人Tim Miksche邀請劇組人員了解Audi、為電影量身訂作該款汽車的傑作，因為他相信品牌置入不只是提供產品拍攝，而是可讓觀眾親切、感性地接近品牌。
要追蹤品牌置入效果

品牌置入是消費者經驗品牌的新方式，而情節式置入因高度結合了劇情、明星，及角色，使品牌隨著故事起伏，深入觀眾的認知中。
品牌置入的效果可以用銷售量、網路詢問度、記憶度等作為評量工具，最近，美國尼爾森與洛杉磯NextMedium公司發展出可追蹤置入效果的系統－Place Views，並開始向製作公司與代理商推廣。未來，品牌置入將會成為更具科學化與系統化的新行銷工具。

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Stella又喃喃自語….
如果講到品牌置入, 第一個會想到的是”電子情書”(You Got Mail) 裡的Starbucks, 男女主角(男主角同樣是Tom Hanks) 每天淸晨上班前的第一件事, 就是在Starbucks點杯咖啡, 然後再開始自己一天的工作, 男女主角的身份, 實足的New Yorker, 這與Starbucks想傳達的品牌印象, 十分吻合….人文, 時尚, 優質, 雅痞, 片中塑造女主角閒暇時, 也會泡在Starbucks店裡看書..

和作者所提FedEx不同的, 在於, FedEx仍砸下大量的廣告預算, 置入性行銷只是其中一部份, 而反觀Starbucks, 從沒做過電視廣告…….誰厲害? 好像不能這樣比, 因為FedEx與競爭對手如:UPS, 產品的差異性太小, 而Starbucks的產品力相較於其他後起相仿的咖啡店, Starbucks的咖啡豆品質好的沒話說. .誰厲害? 產品本質好, 最厲害吧.

p.s 凱莉用的不是IBM的小黑嗎?????????電子情書裡女主角Meg Ryan用的才是apple的啊???????? 恩…老人家記性真有點不好了…

[davidlee0222]

置入性行銷是要付大錢滴
但是粉有效
連威爾史密絲跟馬丁勞倫斯那片續集裡
方方的那台車子連代言人都直接出來
還秀性能給你看
別忘了第一集是保時捷

日劇裡的手機
木村拓哉直接把手機丟到水裡
拿起來繼續打
還帶一句"真不賴!"

仔細看
幾乎電影裡出現的電腦
不是小黑就是蘋果

小姐好白裡
主角扮女裝被搶
直接搶回來說"It's not only a bag, it's PRADA!"

常有車子向鏡頭駛來的畫面
有秀LOGO的都是有付費的
仔細看沒付費的都會被噴霧

湯姆克魯斯那部未來還沒犯罪先逮捕那片
裡面LEXUS直接為了那片設計了一部橘紅色車
片子上映剛好開始上市

以前呆過電信公司
現在要搶置入行銷
早在編劇時就搶先洽談
主角直接用手機打給女主角
還可以拍拍照說畫質不錯
再用手寫功能寫個簡訊給另一個女主角

大陸有一部電影片名叫"手機"
整部片就是摩脫的宣傳片
隨便邊個劇秀出各種機型
當然拍片經費幾乎是摩脫全包

他不笨他是我爸爸
西恩潘背他女兒半夜送回寄養家停又送回來
來回至少六七次
背景直接定在7-11

席維斯史特龍跟珊卓布拉克演的未來戰警
在未來只剩必勝客一家獨霸
還幫阿諾友情贊助說阿諾當總統

置入行銷太多了
可以回朔到十幾年前的電影就有了
魔鬼終結者
回到未來
幾乎都有可口可樂的痕跡
相當有趣
可是學行銷的看久了會覺得相當噁心
在現在廣告無效的大環境中
置入行銷算是相對有效的方式
而且有效不少

這是千古不變的道理
想想只要是拍電影
只要有經費來源
誰會拒絕呢?
仔細看
放心
每部片都有

[Chang,Stella]

恩.....版主啊, 為什麼台灣的品牌都沒有好一點的置入性行銷呢?

不要告訴我在"鳥來伯與十三姨"裡的甘阿店所放的產品
不要告訴我在"台灣龍捲風"中一直show出**品牌的手機(明天完結篇....)
不要告訴我在那個偶像劇裡, 男主角吃著**牌的泡麵或喝著**牌的綠茶............

[liwuu]

恩.....版主啊, 為什麼台灣的品牌都沒有好一點的置入性行銷呢?

不要告訴我在"鳥來伯與十三姨"裡的甘阿店所放的產品
不要告訴我在"台灣龍捲風"中一直show出**品牌的手機(明天完結篇....)
不要告訴我在那個偶像劇裡, 男主角吃著**牌的泡麵或喝著**牌的綠茶............

呵呵...講到台灣龍捲風
我倒覺得那瓶馬諦式的whisky弄得還不錯...
起碼對我來說,我還真有點衝動想去給他"好久不見"一下

[Tony]

呵呵...講到台灣龍捲風我倒覺得那瓶馬諦式的whisky弄得還不錯...起碼對我來說,我還真有點衝動想去給他"好久不見"一下

喝吧!! 陳昭榮 V.S 葉XX ( 插花, 來亂的, 沒認真看)

[davidlee0222]

是說台劇還是洋片??
偶像劇聽說近期有一個是直接把人物設為保險業務員
哪家忘了
相當露骨直接把產品解說一遍
然後一直出現叫人保險
灌輸保險常識跟理財

手機還是大宗吧
應該還有相機
摩托車
不太熟~沒在看電視
國片也有不少
sorry..也沒看~><

[Chang,Stella]

是說台劇還是洋片??
偶像劇聽說近期有一個是直接把人物設為保險業務員
哪家忘了
相當露骨直接把產品解說一遍
然後一直出現叫人保險
灌輸保險常識跟理財

手機還是大宗吧
應該還有相機
摩托車
不太熟~沒在看電視
國片也有不少
sorry..也沒看~><

呵呵........其實我也很少看台劇, 港劇, 或偶像劇, 除了龍捲風(這麼紅, 行銷人怎可不看 , 它的收視曾破10吔, 無線台有的收視1.5就在辦慶功了, 表示台灣人有這麼一群不容小闋的群族, 如果有幸, 你的產品又符合他們的style.....hehehehe...預告一下今天大結局....葉**和袁**會掛了....男女主角好人有好報, 幸存....happy ending)

覺得台灣的產品在置入上的技巧, 常只是在於"show"出產品, 而未考量是否產品的屬性, 品牌印象適不適合該劇情, 人物形象....正如上文所講到的, 是否可提升您的產品正面品牌印象, 而不只是淪為道具而已

p.s有次和一位年代的AE一塊吃飯, 他說雖然他很討厭看汪笨湖的call in 節目, 但是汪老大在他們年代可是"一哥"呢, 想想他的影響力, 也了解為什麼偉*比為找上他了